Новости экономики и финансов Азии; обзоры торгов на фондовых, валютных и товарных биржах: котировки акций, курсы валют

Facebook использует новые стратегии для привлечения рекламодателей

15 Августа 2012 22:46
Facebook использует новые стратегии для привлечения рекламодателейНЬЮ-ЙОРК, 15 августа /Азиатский репортер/. После присоединения к Facebook Inc. в качестве заместителя президента по маркетингу в прошлом году Каролин Эверсон поставила перед собой цель добиться расположения скептически настроенных директоров по рекламе, которые жаловались на то, что расходы на социальную сеть не окупались, пишет Wall Street Journal.

В то же время многие компании использовали сайт для продвижения своих брендов на собственных страничках в Facebook, но большинство из них платило малые суммы для проведения такого рода деятельности. Facebook начала продвигать платные объявления, но при этом оставалась неуверенной, приводит ли такая реклама к повышению продаж.

В прошлом октябре г-жа Эверсон создала совет по клиентской сфере (Client Council), объединив в нем 13 старших директоров по рекламе из 13 крупных компаний, представляющих свои бренды на рынке, и рекламных агентств. Задача этого совета – выяснить, как Facebook может улучшить свои результаты в рекламной деятельности.

"Мне нравятся трудные задачи, - заявила Эверсон. – Когда люди сомневаются в нас, именно тогда мы достигаем наилучших результатов".

На первой встрече совета по клиентской сфере Facebook участвовали Кит Вид из Unilever, Стивен Куин из Wal-Mart и Венди Кларк из Coca-Cola.

Цукерберг принял участие во встрече, воспользовавшись возможностями видеоконференции. В ходе обсуждений на первый план вышел вопрос: если компании вкладывают крупные суммы в рекламу в Facebook, как они могут быть уверены в том, что получат выгоду от своих инвестиций?

"Это хороший вопрос, нам, возможно, следует иметь на него ответ, не так ли?", - такова была ответная реплика Цукерберга, по словам участвовавших во встрече.

Этот комментарий является свидетельством того, что Facebook не могла решить одну из главных задач для себя: доказать, что реклама в социальной сети помогает продвигать продукты на рынке.

Для достижения этой цели Facebook потребуется преодолеть множество препятствий. Социальная сеть получила 85% доходов, составивших 3,7 млрд долларов в 2011 году, за счет мировых продаж рекламных мест. В прошлом месяце компания сообщила о том, что доходы от продажи рекламных площадей во 2-м квартале выросли лишь на 14% по сравнению с предыдущим кварталом и на 28% по сравнению с тем же периодом предыдущего года. Эти темпы роста значительно замедлились за последние два года. Так, в 2011 году доходы от рекламной деятельности социальной сети показывали годовой рост на 87%.

Генеральный финансовый директор Facebook Дэвид Эберсман в ходе телефонной конференции с аналитиками приписал 28%-ный рост рекламных доходов повышению рекламных расходов компаний на 9%. Он пояснил, что число пользователей, которые видят рекламу, растет медленнее, чем количество новых пользователей, так как все больше пользователей предпочитает заходить в социальную сеть со своих мобильных устройств, а в этом сегменте компания по-прежнему обладает ограниченными возможностями в отношении рекламы.

Акции Facebook подешевели на 46% с момента проведения IPO в мае размером более 100 млрд долларов. Это падение котировок по большей части было обусловлено опасениями относительно эффективности рекламы в Facebook и способности компании добиваться дальнейшего роста своего рекламного бизнеса, особенно с учетом того, что все больше пользователей переходят на мобильные устройства с меньшими экранами, а соответственно и возможностями в плане рекламных стратегий.

Некоторые рекламодатели отказались от сотрудничества с Facebook, так как не были уверены в том, что реклама в социальной сети позволяла увеличить продажи. В мае General Motors Co. отказалась от рекламных услуг Facebook стоимостью в 10 млн долл, сославшись как раз на такие опасения. Отказ от услуг со стороны столь крупного клиента особенно опасен для компании, так как может повлечь за собой "эффект домино" со стороны ряда более мелких рекламодателей.

В ходе последней телефонной конференции по отчету по прибыли в конце июля генеральный операционный директор Шерил Сандберг заявила о том, что Facebook добивается "важного прогресса" на пути к тому, чтобы доказать рекламодателям выгодность размещения рекламы в социальной сети. Хотя почти все крупные рекламодатели потратили средства на рекламу в Facebook в последнем квартале, она признала, что общая сумма этих расходов составила лишь небольшую долю от общего бюджета компаний на рекламу в виртуальной среде. Она охарактеризовала такую низкую долю "дисбалансом" и одновременно признала за этим "большие возможности" для роста в будущем.

Задача изменения баланса в уравнении досталась г-же Эверсон, которая ранее работала в Walt Disney Co. и Microsoft Corp., где она занимала должности вице-президента по мировым продажам рекламных площадей и рекламной стратегии.

В отличие от рекламы в Facebook, Google и Yahoo могут оценить эффективность своих усилий в этой сфере количеством переходов по ссылкам. В случае с Facebook эффективность рекламы оценить сложнее. Реклама на Facebook не состоит из прямых предложений о покупке какого-либо продукта – она, скорее, походит на телевизионную рекламу, которую маркетологи изучают для того, чтобы оценить, как продвижение бренда сказывается на продажах.

В настоящий момент Facebook рассматривает возможность предоставления рекламодателям информацию о том, как много пользователей соцсети упоминают их бренд, демографические и прочие данные, не нарушая при этом политики конфиденциальности.

Кит Камуса, исполнительный вице-президент и глава по исследованиям в Северной Америке Universal McCann, подразделения Interpublic Group of Cos, заявил о том, что призывал Facebook предоставлять маркетологам больше информации касательно мнения пользователей об их брендах.

Другие маркетологи, в частности Томэ Заремба, менеджер по маркетингу в цифровой сфере Ford Motor Co., выражает оптимизм в отношении того, что Facebook сможет делиться большим объемом данных.

Эверсон пришла к выводу, что ее команде необходимо разработать совершенно новую систему отслеживания эффективности рекламы. Идея состояла в том, чтобы систематически изучать сектора индустрий и разрабатывать новые методологии для оценок в каждой группе – от упакованной потребительской продукции до автоиндустрии. В частности, компания сфокусировалась на разбивке "потребителей рекламы" по регионам для сравнительного анализа.

Для содействия этому процессу Facebook обратилась к таким крупным брендам, как Unilever, попросив их маркетинговых гуру поучаствовать в совместных сессиях. В прошлом году Unilever выслала 10 представителей в Facebook на две недели.

В ходе совместной работы Патти Вейклин, глава по рекламным исследованиям Unilever, заявила о том, что ей необходимо лучше понимать данные, используемые Facebook для использования их в исследовании рекламы Unilever.

Facebook ранее предоставляла рекламодателям информацию лишь о том, что сколько человек видело их рекламу на сайте, но по запросу г-жи Вейклинг предоставила данные с разбивкой по регионам.

Г-н Смоллвуд из Facebook также начал проведение ряда тестовых рекламных кампаний совместно с рекламодателями в период между октябрем и январем, основываясь на разработанных вместе методологиях. К апреля Смоллвуд провел 63 таких кампаний.

В ходе очередной встречи руководства Facebook с советом компании по клиентской сфере в Нью-Йорке г-н Смоллвуд представил график, на котором было видно, что из 63 тестовых рекламных кампаний лишь одна принесла доходность меньшую в сумме, чем вложенные средства. По большинству же из проведенных кампаний была получена доходность, превышающая инвестиции в три или более раза.

Предметом одной из кампаний стали косметические средства и продукты по уходу за внешностью Suave от Unilever. Используя методологию Смоллвуда, разработанную совместно с г-жой Вейклинг, Facebook смогла добиться того, что за каждый вложенный доллар, потраченный Unilever на рекламу в социальной сети, производитель получил 8,41 доллара выручки.

Представитель Unilever Вид оценил усилия Facebook как "впечатляющие", но при этом отметил, что социальная сеть должна продолжить развивать свои стратегии. "Такие вещи представляют собой нечто вроде путешествия", - добавил он. Unilever отказалась комментировать по поводу того, какие суммы она тратит на кампании в Facebook.

Facebook также начала привлекать фирмы со стороны для проведения независимой оценки результатов рекламных кампаний с тем, чтобы показать, что люди, оказавшиеся под воздействием рекламы, более склонны к приобретению продукта.

Почти два месяца назад исследовательская группа Facebook провела встречу с г-ном Камусой из Universal McCann , на которой она представила данные, собранные при помощи Datalogic. Эта компания определяет пользователей, посмотревших рекламу на Facebook, а затем анализирует данные ритейлеров по операциям с кредитными картами и покупкам, чтобы определить, купили ли эти люди рекламируемый продукт.

По словам г-на Камусы, данные демонстрируют, что связь между просмотрами рекламы на Facebook и продажами продуктов существует, однако они не доказывают, что эта реклама непременно оказывается эффективней, чем другие типы онлайн-рекламы. Facebook находится пока только "на первой ступени", считает эксперт.

Что касается столь важного показателя, как доходность инвестиций, г-жа Эверсон отметила: "Не думаю, что каждому удается решить эту трудную задачу. Лучшее, что вы можете сделать, - это создать методологию".

Некоторые руководители маркетинговых фирм остаются скептически настроенными. "Не могу сказать, что верю результатам Facebook на 100%, но 90% из них я, пожалуй, принимаю, - признается Джек Клус, генеральный директор Vivaki, консалтинговой компании в сфере цифровых технологий, принадлежащей Publicis Groupe SA. – Я бы с осторожностью интерпретировал новые данные".

Другие уже начинают действовать исходя из новой информации Facebook. Летом GM и Facebook приступили к переговорам по поводу возвращения автомобилестроительной компании в качестве рекламодателя, после того как г-жа Эверсон встретилась с директором по глобальному маркетингу GM на промышленной конференции во Франции.

Представитель GM указал, что компания провела несколько совещаний с Facebook.

Ford и Coca-Cola также недавно подтвердили, что реклама на Facebook влияет на их продажи. Директор по маркетингу Coca-Cola Джо Триподи на конференции во Франции сообщил, что реклама в социальной сети, вероятно, способствует росту продаж напитков.

"Если мы привлечем более 40 млн поклонников или если даже некоторая часть из них будет позитивно отзываться о нашей деятельности, в конечном итоге это пойдет нам на пользу", - заявил Триподи.

Между тем г-н Куинн из Wal-Mart сообщил, что увеличит бюджет на рекламу в социальной сети в этом году, хотя точные цифры названы не были. По его словам, реклама в Facebook является "одной из крупнейших зон роста для маркетинга Wal-Mart".
 
-0-





Читайте также:


Онлайн-заявка. Информация для розничных и корпоративных покупателей.
1-office.ru

Новости партнеров

Популярное на сайте